A diferencia de los productos, los servicios son intangibles: no se pueden tocar, ver ni probar antes de contratarlos. Esto genera una barrera natural de desconfianza que solo puede ser superada a través de una estrategia de comunicación sólida y coherente. En mercados competitivos, donde las ofertas son similares, la diferenciación muchas veces no está en el servicio mismo, sino en cómo se comunica.
Según Harvard Business Review, las empresas de servicios deben crear “pruebas simbólicas de valor”: casos de éxito, testimonios, certificaciones, artículos técnicos, entrevistas en medios, entre otros recursos que den evidencia del impacto de su propuesta⁶. Esta visibilidad ayuda a transformar lo intangible en algo concreto, y por lo tanto, vendible.
Además, comunicar un servicio exige empatía, cercanía y, por sobre todo, seniority. Las marcas de servicios deben humanizarse, mostrar sus procesos, a sus equipos, su cultura. La confianza, en este caso, se construye por acumulación: cada interacción cuenta, cada mensaje suma o resta. Por eso, no se trata solo de vender, sino de educar, acompañar y generar comunidad.
En el caso de Póliza Gestión, uno de nuestros clientes en A3 Comunicaciones, cuyo servicio es un intangible muy especializado, por lo que nuestra apuesta fue “aterrizar” sus servicios, pero también reforzar su conocimiento como experto haciéndolo liderar temas tan ciudadanos como especializados como “las propiedades que más pagan contribuciones en Chile”, o “la injusta sobretasa de las propiedades en la Zona Cero”. Todos los que permiten que la empresa no solo esté en los medios, sino que se muestre como experto en todas las aristas del área en que se desenvuelven: los impuestos territoriales.
Para lograr esto, es clave diseñar un plan de contenidos coherente, con foco en resolver dudas frecuentes de los clientes, mostrar resultados reales y aportar valor en cada punto de contacto. También es importante contar con presencia activa en medios de comunicación, tanto digitales como tradicionales, que validen la propuesta y amplifiquen el mensaje.
En resumen, una estrategia de comunicación bien pensada puede ser el diferencial competitivo más potente de una empresa de servicios.
⁶ Harvard Business Review (2021). How to Market Services Like a Product. Recuperado de https://hbr.org/2021/06/how-to-market-services-like-a-product