No toda cobertura mediática es igual. Una empresa puede aparecer en los principales medios del país, pero si el tono es negativo, irónico o centrado en una polémica, el impacto puede ser perjudicial. Por eso, uno de los indicadores más relevantes —aunque menos visibilizados— en relaciones públicas es la favorabilidad de las publicaciones.
La favorabilidad mide la carga emocional o editorial con que un medio trata a una marca o vocero. Puede clasificarse como positiva, neutral o negativa. Una cobertura favorable puede fortalecer la reputación, aumentar la intención de compra o consolidar liderazgos. Una cobertura desfavorable, en cambio, puede erosionar confianza, generar crisis o frenar negocios.
Según un informe de Cision, el 92% de los responsables de comunicación considera que la favorabilidad es más importante que la cantidad de publicaciones². Esto se debe a que la calidad del mensaje, su contexto y cómo es interpretado por la audiencia son claves en la construcción de imagen pública.
En A3 Comunicaciones, el 87% de las apariciones en medios conseguidas en 2024 para clientes fueron favorables y en medios Tier 1, lo que refleja no solo alcance, sino una gestión cuidadosa del relato y del relacionamiento con los periodistas.
Un ejemplo: Uno de nuestros clientes, un servicio crítico, nos contrató para mejorar su reputación sólo a través de relacionamiento y free press. Al primer mes se notó un repunte que lo hizo recobrar el 60% de favorabilidad de las notas y controlar su agenda en medios al punto que, en solo seis meses, su panorama fue diametralmente opuesto, pues nuestro apoyo no fue el hablar más de lo mismo, sino que amplificar las posibilidades de comunicación. Algo que ha sido muy apreciado por los controladores y trabajadores de la empresa, quienes viven en carne propia cuando una marca está “bajo ataque” en medios.
Para monitorear esta métrica, se usan análisis cualitativos, software de sentiment analysis y matrices de evaluación. Pero más allá de las herramientas, la clave está en construir relaciones confiables, entregar datos precisos y diseñar mensajes coherentes con los valores de la marca.
² Cision (2022). State of the Media Report. Recuperado de https://www.cision.com/resources/white-papers/2022-state-of-the-media-report/